Dizajn i strategija

Kada vještačka inteligencija stvara sve, svi počinjemo izgledati isto

AI može poboljšati dizajn i ubrzati produkciju. Ali kada svi koriste iste alate, iste upite i iste reference, sadržaj profesionalnog izgleda može brzo postati neprimjetan.

Era vještačke inteligencije (AI) u dizajnu je počela. Ovo više nije predviđanje ili nešto što nas čeka u budućnosti. Svakog dana smo izloženi sadržaju kreiranom pomoću vještačke inteligencije - na društvenim mrežama, web stranicama, digitalnom i televizijskom oglašavanju, video zapisima, štampanim materijalima i gotovo svakom drugom komunikacijskom kanalu.

Da budem jasan od samog početka: nemam ništa protiv AI-ja.

Naprotiv, i mi ga koristimo. Podržavam njegov razvoj i vjerujem da može donijeti stvarnu vrijednost dizajnerima, agencijama i brendovima. Ali kao i svaki drugi alat, AI može poboljšati dobru ideju ili ubrzati produkciju nečega što u startu nije bilo dobro osmišljeno. Problem nije u samoj vještačkoj inteligenciji. Problem počinje kada svi koriste isti alat na isti način, a očekuju da dobiju nešto drugačije.

Vještačka inteligencija donijela je značajno unapređenje mnogim malim brendovima

Za mnoga manja preduzeća, vještačka inteligencija (AI) predstavlja istinsko poboljšanje. Veliki broj ovih brendova ranije nije imao definisanu vizuelnu komunikaciju. Njihovi posteri su pravljeni u Wordu, njihove objave su sadržavale malo više od običnog teksta, a njihova fotografija i oglašavanje nisu pratili nikakav dosljedan sistem. Nisu imali budžet za agenciju ili osobu posvećenu upravljanju brendom. Danas im AI alati omogućavaju da relativno brzo kreiraju nešto što izgleda organizovano, jasno i vizuelno povezano s njihovim poslovanjem.

Rezultat možda nije originalan, ali je često značajan korak naprijed u odnosu na ono što su imali ranije. I to je dobra stvar. Za etabliranije brendove sa strategijom, prepoznatljivim identitetom i definisanim načinom komunikacije, AI nudi drugačiju vrstu vrijednosti. Može ubrzati proizvodnju, pomoći timovima da istraže više pravaca, proizvedu više formata i prilagode postojeće materijale za različite kanale.

Kada postoji jaka osnova, AI može učiniti dobar sistem bržim i efikasnijim. Kada ta osnova ne postoji, AI obično proizvodi više generičkog sadržaja većom brzinom.

Šetnja kroz Vodice

Počeo sam ozbiljnije razmišljati o ovom problemu tokom boravka u Vodicama, obalnom gradiću u Hrvatskoj. Šetao sam mjestom gdje je turizam glavna privredna grana. Restorani, izleti, štandovi na tržnici, apartmani, brodovi, slastičarne i turističke ponude – svi se takmiče za pažnju ljudi koji prolaze istom ulicom. Na gotovo svakom drugom štandu primijetio sam vizual generisan vještačkom inteligencijom. Ispred mnogih restorana nalazile su se slike hrane s onim prepoznatljivim AI izgledom. Neke su bile mutne i očigledno neprirodne. Druge su bile urađene prilično dobro. U nekoliko slučajeva bilo je jasno da je AI proizveo početnu ideju, a da je neko zatim dalje razvio dizajn.

U svemu tome nema ništa inherentno loše. Mnogi od ovih biznisa vjerovatno ranije nisu imali nikakav ozbiljan dizajn. AI im je omogućio da svoju ponudu predstave atraktivnije. Umjesto lista papira s običnim tekstom, sada imaju ilustraciju, kompoziciju, paletu boja i nešto što na prvi pogled izgleda kao reklama. Ali kako nastavljate niz ulicu i posmatrate desetine sličnih vizuala, javlja se drugi problem. Sve počinje izgledati isto. Isti kontrasti. Isto dramatično osvjetljenje. Ista pretjerano savršena fotografija. Isti fontovi. Isti izrazi lica. Isti osjećaj da slika izgleda impresivno, ali da iza nje nema nikakve posebne priče.

Kada svaki štand izgleda vizuelno spektakularno, nijedan od njih se više ne čini spektakularnim.

Kada sve privlači pažnju, ništa je ne zadržava

Vizuelna komunikacija trebala bi pomoći ljudima da primijete, razumiju i zapamte nešto. Bez jasnog kreativnog usmjerenja, vještačka inteligencija često postiže samo prvi od tih ciljeva. Ona proizvodi sliku koja na trenutak privlači pažnju, ali nam ne daje razlog da zapamtimo ko nam se obraćao. Kada brendovi koriste slične alate, slične smjernice i slične reference, njihovi rezultati prirodno počinju konvergirati. Model radi s obrascima naučenim iz ogromnih količina postojećeg sadržaja. Ako od njega zatražimo moderan luksuzni hotel, vrhunski wellness centar ili elegantnu privatnu kliniku, on će nam dati statistički uvjerljivu interpretaciju tih koncepata. Vjerovatno će nam dati i nešto vrlo slično onome što su mnogi drugi korisnici dobili na sličan zahtjev. Zato toliko hotela koristi iste neutralne tonove, wellness brendovi koriste iste slike kamena, vode i lišća, a zdravstvene organizacije koriste iste bijele interijere, plave detalje i savršeno osvijetljene, nasmijane ljekare.
Rezultat može izgledati profesionalno. Ali profesionalno i prepoznatljivo nisu ista stvar.

Ljudi to možda ne mogu objasniti, ali osjećaju razliku

Prema mom iskustvu, ljudi postepeno postaju bolji u prepoznavanju određenih kvaliteta sadržaja koji je generisala vještačka inteligencija. Možda nisu uvijek sigurni da je nešto generisano i možda ne mogu tačno objasniti šta im se čini pogrešnim. Ipak, često osjećaju da sadržaju nedostaje autentičnost. Kod nekih ljudi, AI sadržaj izaziva negativnu reakciju. Drugi su potpuno ravnodušni prema tome. Ono što mnogo rjeđe viđam jeste da saznanje o korištenju vještačke inteligencije samo po sebi povećava uočenu vrijednost sadržaja. To ne znači da će kupac automatski odbiti brend zato što je koristio vještačku inteligenciju. Odluke se ne donose na osnovu jednog vizuelnog prikaza. Ali povjerenje se gradi kroz niz malih interakcija, a osjećaj generičnosti može oslabiti cjelokupnu percepciju brenda.

Ovo je posebno važno u uslužnim djelatnostima, gdje kupac ne može unaprijed u potpunosti procijeniti šta kupuje. Hotel, klinika, wellness centar ili konsultantska kuća zapravo prodaju obećanje o budućem iskustvu. Istraživanja reakcija na AI oglašavanje su nijansirana. Zaključak nije jednostavno da je AI dobar ili loš. Međutim, eksperimenti u oglašavanju usluga ukazuju na to da otkrivanje upotrebe vještačke inteligencije može, u nekim situacijama, smanjiti povjerenje i dovesti do manje pozitivnih stavova prema oglasu. Efekat je posebno osjetljiv kada AI zamjenjuje ljudske elemente usluge, umjesto da se koristi selektivno kao proizvodni alat.

Drugim riječima, važno je gdje i kako koristimo AI.

Ovaj rizik se također odnosi na brendove koji sarađuju sa dizajnerima

Generički rezultati nisu problem samo za ljude koji otvore AI alat i upišu jednu rečenicu. Brendovi također trebaju obratiti pažnju kada sarađuju s dizajnerima ili agencijama koje su značajno ubrzale svoj proces rada pomoću vještačke inteligencije. Dizajner može biti tehnički izvrstan i vješt u radu s najnovijim alatima, ali ako brzina postane važnija od razumijevanja problema, rad će postepeno izgubiti svoju prepoznatljivost. Ranije je bilo potrebno vrijeme da se istraži tema, razvije koncept, pronađe ili napravi odgovarajuća fotografija i pažljivo izgradi kompozicija. Danas se deset vizuala može proizvesti za svega nekoliko minuta. To je velika prednost – pod uslovom da znamo šta tražimo. U suprotnom, jednostavno smo proizveli deset verzija iste prosječne ideje deset puta brže. Za ozbiljan brend pitanje ne bi trebalo biti: Da li naša agencija koristi AI? Bolje pitanje je: Šta naša agencija radi prije nego što počne koristiti AI?

Dobar rezultat ne počinje sa promptom

Vještačka inteligencija se često predstavlja kao jednostavan proces: opišite šta vam je potrebno, prepustite modelu da kreira vizual i posao je završen. To može funkcionisati na taj način. Ali to je i način na koji završimo s nečim što smo već vidjeli na deset drugih mjesta.

Dobar rezultat ne počinje sa promptom. Počinje s razumijevanjem problema.

Kome se brend obraća?
Kako želi biti doživljen?
Šta konkurencija već radi?
Koje vizualne konvencije dominiraju kategorijom?
Koje konvencije bismo trebali zadržati radi jasnoće, a koje bismo trebali namjerno izbjeći?
Koju emociju želimo stvoriti?
Kako će se vizual uklopiti u širi komunikacijski sistem?
Kako će publika znati da sadržaj pripada upravo tom brendu?

Tek tada na scenu stupaju promptovi, reference, generisanje i odabir. Vještačka inteligencija može ponuditi stotine mogućnosti, ali ne može sama odlučiti koja mogućnost ima smisla za određeni poslovni problem. Ta odluka i dalje zahtijeva kontekst, strategiju, prosuđivanje i odgovornost.

Dizajn sistem prije automatizacije

Vjerujem da će brendovi u budućnosti koristiti vještačku inteligenciju za kreiranje velikog dijela svog svakodnevnog sadržaja. To mi se čini sasvim logičnim. Ali da bi taj proces funkcionisao, prvo mora postojati snažan dizajnerski sistem. Brendu su potrebni definisani principi, tipografija, boje, kompozicija, pravac fotografije, ton komunikacije i jasni primjeri onoga što pripada i ne pripada njegovom vizuelnom jeziku. Vještačka inteligencija se tada može koristiti unutar tih granica za proizvodnju novih formata i materijala. U toj situaciji, alat ne izmišlja identitet iznova svaki put. On pomaže u primjeni identiteta koji je već osmišljen kroz više formata i dodirnih tačaka. To je velika razlika. Jedan pristup je pitati: Kreiraj luksuzni oglas za hotel. Drugi je dati vještačkoj inteligenciji originalnu fotografiju, definisan koncept, prepoznatljivu kompoziciju, jasna pravila brenda, precizan kontekst i reference koje ne dolaze iz istog generičkog vizuelnog svijeta.

AI nije zamjena za ideju

Ne vjerujem da će ljudi birati kompanije isključivo na osnovu toga da li koriste vještačku inteligenciju. Niti vjerujem da će svaki vizual generisan vještačkom inteligencijom izazvati negativnu reakciju.
Ali vjerujem da će publika postati sve osjetljivija na generički sadržaj.
Kako obim automatski generisanog sadržaja raste, kvalitet više neće zavisiti od toga ko ima pristup alatu. Svi će imati pristup. Razlika će dolaziti iz načina na koji ljudi razmišljaju, kvaliteta inputa, kreativnih odluka koje donose i sistema koji stoji iza konačnog rezultata. Vještačka inteligencija može stvoriti prelijepu sliku. Može ubrzati proces. Može nam pomoći da istražimo ideje za čiji razvoj ranije ne bismo imali vremena ili budžeta. Ali ona ne može sama odlučiti zašto bi određeni brend trebao izgledati baš tako kako izgleda. Kada svi koriste iste prečice, svi počinju stizati na isto odredište. Najveća prilika u eri vještačke inteligencije stoga možda neće biti proizvodnja još više sadržaja. Možda će to biti jasnije saznanje o tome šta želimo reći i zašto bi to iko trebao zapamtiti.

Izvor

Grigsby, J. L. i sar. Servisni oglasi u eri generativne vještačke inteligencije: Objave, povjerenje i nematerijalnost. Journal of Retailing and Consumer Services, 2025.